想要实现数字化转型,供应商和品牌商之间有何抓手?
首先,需要注意的是,本文是从甲方的角度撰写的,针对致力于为企业渠道提供数字化转型服务的系统供应商。
反馈来自过去4年来,通过招标、研究、方法和实施等大量咨询服务,协助6家大中型品牌商家进行渠道数字化转型。重点讲解了系统供应商如何在数字化转型中更好地为品牌商服务,也间接向大家讲解了品牌商需要什么渠道的数字化工具?
我们先来谈谈几个品牌商家
参加投标会议的真实想法
有一次我和某个品牌的总经理聊了聊系统供应商的选择。他的总体想法是:起初我对系统工具没有很专业的了解,但在参加了几轮投标后,我有了更深的了解。原因很简单:大多数系统供应商的投标解释都是从不同的维度解释同一件事,但PPT的呈现形式不同,核心服务几乎相同,不了解我们想要什么?
就像我开的车出了故障一样,他们不知道故障在哪里?但是卖给我一堆可以很好地修理汽车的修理工具。
我认为,从甲方的角度来看,品牌商在选择系统供应商进行营销数字化时,应该注意哪些方面?
1.功能要求:明确自身的营销数字化需求,确保系统供应商能够提供合适的功能和解决方案。
这里有三条信息:第一,了解我的业务需求,第二,提供实用的解决方案,第三,提供方便实用的系统工具。
只有三合一的供应商才能真正帮助我。同时,还需要考虑未来的业务增长和发展,以及系统的可扩展性是否能够支持品牌商家未来的需求扩展和业务变化。
2.成本效益:重要的是要仔细考虑系统供应商的价格和成本效益,不仅要关注初始投资,还要考虑长期维护和升级的成本,并将其与预期效益相平衡。
这里面有两层含义:
一个是我付了钱,我该如何确定花掉的钱的价值?因此,有必要建立一个组织效率提升和绩效提升的评价体系。
第二种是根据及时的需求匹配系统价值,例如:我只需要打开一瓶啤酒,然后先卖给我一个开瓶器,而不需要引导我花钱买一把昂贵且难以使用的瑞士军刀。
3.数据安全和隐私保护:营销数字化涉及大量用户数据。品牌需要选择具有良好数据安全和隐私保护措施的系统供应商,以确保用户数据的安全性和合规性,尤其是主要竞争对手的保密性的绝对安全性。
4.参考案例和用户评价:了解系统供应商过去的项目和客户评价,考察他们在营销数字化领域的经验和能力,评估他们是否适合自己的需求。列出案例是必要的,但案例必须靠近我们的管理和运营,最好靠近我们的产品。
5.整合能力:营销数字化系统可能需要与品牌现有系统(如CRM系统、ERP系统等)进行整合,所选供应商需要具备相应的整合能力,以确保数据传输顺畅和信息一致。同时,要确保它根据具体需求提供灵活的定制选项,进行个性化定制。
6.数据分析和报告功能:营销数字系统的数据分析和报道功能对品牌商家至关重要。在选择供应商时,重要的是确保他们为业务决策和优化提供强大的数据分析和报告功能。最好使用“万无一失”的数据报告方法,该方法易于学习,只需单击即可轻松导出和导入。
系统供应商应该怎么做?
这是一个大话题。简单地说,建议从三个方面入手。首先,建立一所营销商学院,以提高自己的投标能力。其次,成立营销咨询小组,增强实施数字化转型的能力。最后,完善客户运营服务中心,与品牌商家建立持久的合作关系。
1.建设市场营销商学院
该机构是必要的,旨在通过培训、实践经验和商业场景识别来赋能预售团队,深入探索品牌数字化和专业化的痛点,增强综合竞争力。
我有一个观点:销售一瓶矿泉水用营销4P就足够了,但销售系统必须掌握营销4C。4C理论和4P理论最大的区别在于,一个是从消费者的角度出发,另一个是站在企业的角度出发。
营销4P是:产品、价格、渠道和促销。适用于销售矿泉水:
在产品层面,是通过领先、差异化、聚焦的产品总成本,塑造品牌力,打造矿泉水产品竞争力;
在价格层面,要通过优化渠道等手段,设计具有竞争力的定价体系,让消费者感受到物有所值,增强竞争力;
在渠道层面,就是要实现产品从工厂到消费者的高效率、规模化、低成本、多样化,从而增强渠道竞争力;
在促销层面,通过试吃体验、购买礼物、交换购买等促销方式实现,实现消费者获取、重复购买和每位顾客单价的全面提升。
这样推销这个系统可以吗?我觉得这还可以,但这还远远不够。但在现实中,大多数系统供应商的预售团队都是这样做的,他们会不断地向品牌商家介绍自己的系统功能,意味着我有你和甲方需要的,我也有甲方不需要的。我们庞大而全面;其次,在价格(成本效益)方面,它肯定优于其他供应商;然后,通过以往的成功案例,建立信任背书,打通合作渠道;最后,要定期组织线下沙龙、游学等市场活动,连接上下游客户,相互学习,连接资源,目的是间接增加服务,促进销售。
为什么这还不够?因为你不了解品牌商的业务,又有幸中标,所以在未来的合作中必然会有更多的障碍。销售系统必须掌握营销4C。
营销4C涉及消费者、成本、沟通和便利。从这些方面来理解:
首先,消费者是第一方。我们应该把第一方的业务当作自己的业务来处理,考虑到这个业务目前的困难,并依靠我的方法和工具来解决它。
系统供应商应根据甲方的真实需求设计产品和服务,而不是从自己开始,不仅提供产品和服务。更重要的是,提供由此产生的客户价值。
其次,成本是甲方只愿意为解决其核心需求而付出。理想的定价低于甲方的心理预期,但也能使企业盈利,这很难实现。最好的方法是研究核心需求的解决方案,这些是企业的关键痛点,没有任何泄漏,并用性能掩盖成本。
然后是沟通,强调供应商和第一方之间的关系,这是一种持续的双向沟通,建立了更紧密的信任关系。供应商使用产品+方法+工具逻辑来辅助品牌团队管理和营销赋能。
最后,便于理解甲方系统实施的使用逻辑,关注甲方人员的用户体验,可以更好地提高甲方各级人员的工作效率。
因此,有必要建立一所营销商学院,明确上述运营逻辑,创建标准课程,为系统销售提供必要的4P和4C能力支持。
2.成立营销顾问小组
这个组织也是必要的。其目的是创造一种独特的方法,与品牌商家的运营和供应商系统的功能相匹配。数字化转型的实施是交付团队的核心工作。这种交付不仅应基于系统布局的角度,还应基于营销战略实施的维度。
工作方针是依靠产品提取方法;依靠工具轴承方法;通过各种方法赋予组织权力;依靠组织支撑增长,没有方法论,营销数字化只是一场博弈和内耗!
举例说明系统工具在渠道数字化中的实现。
某系统公司的所有营销政策,从转型战略到执行战略,再到实施计划,都已与甲方达成共识并签字确认。然而,在实施系统工具时,他们遭受了重大损失。
原因是品牌层面已经完全建立起来,经销商层面和营销团队层面不会也不敢不去执行。因此,他们忽视了系统多个功能同时执行的时间,缺乏一线人员的接受能力,从陌生到熟悉,从浅到深的使用过程。同时,系统用户也缺乏心理咨询(他们认为这是用来监控自己的软件,而不是增强自己的能力和提高工作效率)。因此,一线业务反馈显示,该系统的工作效率有所下降。经销商认为,系统对自身成本和执行的监督一直被排除在外,品牌营销团队的绩效工资主要依赖于经销商出货量,这也会得到回应。
这三个字不敢得罪品牌,只能靠系统供应商来背锅。随着时间的推移,品牌不得不更换系统供应商。
因此,我们需要成立一个营销顾问小组,不仅为品牌商的数字化转型提供战略支持建议,还深入市场运营场景,解决系统实施中的人员、使用场景、战略匹配等问题。
3.完善客户运营服务中心
这个机构也是必要的,目的是与品牌商家建立持久的合作关系。
从本质上讲,品牌商也不愿意频繁更换系统供应商。通过替换现有的数字系统(SFA、DMS、TPM等),原始数据的积累可能会丢失,而替换增量数字系统(一个项目、一个代码等)可能会更麻烦,涉及许多高质量的终端分支机构,甚至会破坏客户关系。许多制度的改变是最后的手段。
因此,建立一个客户运营服务中心,一方面需要了解运营和价值。营销事件中存在许多不确定因素。在数字化转型过程中,有必要协助品牌商家对管理逻辑和赋能逻辑进行梳理和平衡。在数字化转型的结果中,应建立组织效率和绩效增量的评估体系,以确保系统的价值得到认可。
另一方面,品牌将考虑未来的业务增长和发展,并考虑其系统的可扩展性,以支持品牌商家未来的需求扩展和业务变化。客户运营服务中心需要持续跟踪这一过程,以确保在早期阶段抑制潜在风险。
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